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高毛利低凈利家紡業低平效痛苦

發布時間:2020-01-26 15:34:39

高毛利低凈利 家紡業低平效痛苦

羅萊和富安娜也呈現出了相似的規律。富安娜每年推出新款花型100多種、新產品400多款。羅萊新產品的研發更少,每年不到兩百款。這些產品實現的銷售收入不及公司總收入的三分之一。

如果只能用一個數字來描述家紡行業的特點的話,那么這個數字只能是25%。

25%,這一數值代表著夢潔家紡每年新品銷量占公司總收入的百分比。同時這也意味著公司剩下四分之三的銷量都是由老款產品來實現的。

事實上,在目前國內上市的三家家紡企業里,夢潔是新品開發積極的。公司在過去兩年里分別推出了698款和300款新產品,但是這些產品對收入的貢獻均只占四分之一。

羅萊和富安娜也呈現出了相似的規律。富安娜每年推出新款花型100多種、新產品400多款。羅萊新產品的研發更少,每年不到兩百款。這些產品實現的銷售收入不及公司總收入的三分之一。

ZARA每年設計的新品超過兩萬種,終生產推出的也達一萬多種。其他服裝企業每年推出的新產品也都高達數千種。與這些企業相比,同屬紡織大類行業的家紡行業,不可謂不幸福。

家紡行業表現出來的這些特點,都是家紡產品本身的屬性和終端消費者的需求特征決定的。

慢速供應鏈

床(裝修效果圖)上用品在造型設計上并沒有太大的發揮空間。與服裝這類時尚行業不同,床上用品的產品規格都是標準化的。至于面料,因為床上用品都是貼身織物,可供選擇的面料就受到很大的限制。新型面料的開發速度也不可能完全支撐人們對時尚追求的步 伐。所以,床上用品設計的重擔就壓到了花型設計上面。目前,國內這三家上市龍頭家紡企業每年開發出的花型都超過100款。

造型面料花型=新產品。但是,前兩個變量都很小,花型就成了的變量。不難發現,要成功推出一款新的家紡產品,絕非一件容易的事情。

而且,家紡是一個遠離時尚的行業。

在過去的溫飽經濟時代,家紡作為基礎工業品,用以滿足人們基本的日常需求,幾無時尚可言。隨著人民生活水平的提高,消費者對精神和文化內涵的訴求日益增強,軟裝飾的概念悄然興起,床上用品成為了軟裝飾的重要組成。但恰恰是這種整體家居的概念,約束了消費者對床上用品的自由選擇。

上游品牌商推出新品不易,下游消費者對新品需求不強,使得家紡行業推出新品的節奏相對較慢,許多經典款式大行其道。羅萊家紡負責人告訴《天下商經理 人》,一款家紡產品的生命周期通??蛇_四到五年,稍長一些的能達七八年。夢潔曾有一款產品暢銷十年。相信這些數據能夠讓時尚行業的企業羨慕不已。

另外一個拖慢了家紡時尚節奏的因素就是消費頻率。國內目前還缺少這方面的權威統計,不過從直觀感覺來看,我們一年會買很多衣服,但是會買幾次家紡產品呢?據統計,一戶美國家庭平均每年購買9次寢飾套件、20條毛巾。與此相比,我們顯然還有較大差距。在國內知名家紡品牌中,只有多喜愛旗幟鮮明地提出了藝術(裝修效果圖)家紡的概念。但是消費習慣的普及尚需時日。

于是,我們看到,家紡行業的供應鏈并沒有太多地去追求速度。三家上市企業的庫存周轉天數均超過100天,其中富安娜和夢潔的庫存周轉天數甚至在200天左 右徘徊。富安娜近幾年存貨周轉速度下降的主要原因在于公司為應對原材料價格的上漲而主動增加了庫存。夢潔則是因為在2010年前后試點并全面推行了加盟 商訂貨制,導致年底庫存迅速上升。同時,直營店的引進也會推高庫存。

這一現象容易使人產生對家紡行業的一個認識誤區,那就是家紡行業不需要庫存管理。

這是一種極端錯誤的觀點。以羅萊為例,公司將產品分為新品、常規產品、促銷品和淘汰品。每年上市的新產品,經過一段時間的試銷以后,也會被逐漸歸到其他幾 類產品里面去。其中常規產品包括那些用來樹立品牌形象的產品和人氣產品。羅萊線下門(裝修效果圖)店平時是不打折的,促銷品是用來在每年固定的幾次線下活 動期間銷售的產品。淘汰品則是那些銷量不好,逐漸被淘汰的品類。

這里面有一個邏輯:在一段時期內,暢銷的產品會一直暢銷,反之亦然。

所以,家紡行業的供應鏈速度確實很慢。但這種慢,更多的是一種主動的存貨管理。誰也不能藐視庫存。

痛苦之源:低平效

家紡行業的另外一大特點是終端展示效率低下。在家紡銷售中,商家通常都會采用一些情境化、主題式的店面布置。但是對家紡產品而言,這種銷售方式會特別占用空間。由此帶來的問題就是家紡零售的平效很低。

富安娜直營終端的平效在1萬元/平米/年左右,加盟終端的平效更是只有直營的一半。其中,商場專柜的平效會略高于專賣店。

這一平效數據是個什么概念呢?我們可以拿幾個其他行業的零售數據來稍作比較。聯華超市的平效約為2萬元/平米/年,優衣庫的平效更是高達7.2萬元/平米/年。

低平效帶來的影響是連鎖的。

對專賣店而言,因為租金是固定的,所以平效越低,對應的租金費用率就越高。根據富安娜在招股說明書中披露的數據,我們可以大致計算出富安娜專賣店的租金費用率高達20%。而一般品牌服裝企業零售門店的租金費用率大約只有這個數值的一半,差距可見一斑。

國內的商場目前采用的還是流水倒扣的盈利模式,所以,平效的高低很大程度上影響了該品類在商場里的地位。因為家紡的平效低,所以像一樓這種人流量高的黃金位置,家紡是不敢奢望。家紡在商場中,多位于負一樓或者高層,遠離了人流聚集地。

同樣的原因,導致的另外一個結果就是家紡的扣點高。即使是把家紡安排到位置相對偏遠的位置,但這并不能解決家紡平效低的問題。商場為了平衡從單位經營面積獲取的收益,就必須得提高家紡的扣點。雖然不同品牌、不同商場的具體協議各不相同,但家紡行業的平均扣點高達30%。對入駐百貨商場的所有品類來說,這也是一個很高的水平。

目前國內三家上市家紡企業直營終端的毛利均超過50%。品牌商給加盟商貨品的折扣也多在五折左右,給加盟商留下了充足的利潤空間。但這并沒有使家紡行業成 為一個暴利行業。與服裝、化妝品這些行業不同,家紡在研發和市場推廣方面的投入相對會小很多,家紡重就重在銷售費用高企。而這一切問題的根源,都在于家紡 行業的低平效。

渠道突圍

渠道為王的法則在家紡行業體現得淋漓盡致。家紡的供應鏈相對簡單,生產的技術含量也不是太高,而且國內家紡行業目前普遍還是勞動密集型行業,生產的自動化 水平不是太高。至于研發,從消費端來考慮,市場的需求并不如其他行業那么強烈。因此,幾家上市企業在研發方面的投入尚不及銷售額的2%。

家紡品牌的區域性能夠很好地詮釋這一點。羅萊、富安娜、夢潔的大本營分別在上海、廣東和湖南。而這三家企業在華東、華南、華中實現的收入分別占了各自銷售量的近一半。目前中國還沒有比較強勢的全國性品牌,很重要的一個原因即受制于渠道。

國內三家上市家紡企業目前還只走專營渠道(羅萊小部分產品在超市銷售)。這主要與三家企業的市場定位有關。羅萊、富安娜、夢潔均定位為中高端產品,為了維護品牌形象,它們均選擇了專營。

就整個家紡行業而言,百貨商場是非常重要的流通渠道。在一二線城市中,商場能夠占到三分之二左右的市場份額。對三四線城市而言,這一比例應該略低。但中國目前還沒有形成全國性的百貨連鎖終端,家紡品牌若要在百貨渠道拓展需要逐個突破。

除了不同渠道形態的選擇以外,品牌商還面臨著加盟還是直營的選擇。

加盟的好處莫過于能夠利用加盟商的資源迅速開拓市場。首先,加盟商可以提供現成的人才儲備。其次,加盟商的人脈資源,在當地的其他各種軟資源也都可以直接為品牌商所用。

隱形的融資支持是加盟商另外一大作用。富安娜一家200平米的直營專賣店僅前期裝修費用就超過20萬元。如果完全由品牌商承擔這些龐大的前期投入,資金壓力無疑巨大。而且,三家上市家紡企業給加盟商的賬期幾乎沒有或者很小,通常都是先款后貨,與直營相比,品牌商相當于省掉了門店鋪貨的成本。

從管理的角度出發,加盟解決了現代企業管理中一個很重要的問題:激勵。當員工與企業的利益不完全一致時,員工在工作中就容易懈怠,從而產生代理成本。 而加盟商的利益是與門店經營緊密相關的,幾乎不存在品牌商與加盟商之間的激勵問題。加盟商在終端上的拓展,也間接為品牌商輸出了影響力。

而加盟帶來的問題就是品牌對終端的控制力度會弱于直營,這些控制力體現在零售價格、品牌形象、市場推廣等各個方面。羅萊從公司的戰略角度出發,可能需要在 這方面做一些管控。目前,羅萊僅加盟渠道的管理團隊就多達600人。在一些銷量比較大的門店,一名廠商督導可能只專門負責一家門店的管理。

整體來看,雖然每家企業加盟、直營占比各不相同,但是大體都經歷了從憑借加盟打天下,到逐漸回收自營的發展過程。

羅萊在2006年到2008年期間對直營店有比較大的拓展。羅萊2009年下半年成功上市。雖然羅萊上市以后再未披露直營店發展情況,但根據其披露的募集 資金的使用情況來看,此間羅萊在直營上的發展力度并不大。羅萊在北京、上海等城市全部采用直營的方式,但在二三線城市,目前仍以加盟為主??梢钥吹?,羅萊 近兩年明顯拉大了與其他企業的差距,鞏固了自己的龍頭地位。公司在加盟渠道上的拓展功不可沒。

夢潔的直營比例一直在提高,但可以看出明顯的兩個階段:2009年以前,直營占比增速緩慢;2009年以后,直營占比迅速上升。

這三家企業都是在2009年底前后上市的。上市之前,三家企業都面臨著嚴重的資金壓力。夢潔尤其嚴重,公司資產負債率一度超過了70%,要大力發展直營也是心有余而力不足。

富安娜的情況與夢潔相似。富安娜的直營比例在家紡行業里面一直是的,達40%左右。但公司的財務壓力同樣很大。特別是在2008年,經歷了加息和金融危機的雙重影響,使得公司從2009年起緊急調整了戰略,加大了對加盟商的發展力度。

但是,不論具體的擴張路徑如何,品牌商對渠道永遠是饑渴的。家紡對于電子商務的渴求也根源于此。

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